[Biz@SNS] ①소셜네트워크 서비스

총 3회에 걸쳐 소셜네트워크 비즈니스를 조망해본다. 먼저 새로운 비즈니스 생태계를 태동시킨 소셜네트워크 서비스에 대해 알아 본 후, 그 서비스들이 파생시킨 비즈니스들을 살펴볼 것이다. 마지막으로, 소셜네트워크 비즈니스의 미래를 전망한다.

소셜네트워크 사용자 수가 트위터와 페이스북만 더해도 최소 14억명이다. 세계 최대 시장 중국 인구에 육박하는 수치다. 소셜네트워크 사용자들간의 촘촘한 연결망은 인터넷과 같은 비즈니스 인프라가 되고 있다. 미국에서는 인당 체류시간과 총 체류시간에서 페이스북이 구글을 앞지른 지 오래다. 총 방문자 수에서는 서로 앞서거니 뒤서거니 한다.

상황이 이렇다 보니 많은 기업들이 소셜네트워크 서비스를 비즈니스 플랫폼이나 도구로 활용한다. 소셜네트워크 세계의 보편룰인 투명성과 개방성을 비즈니스 규범으로까지 받아들이고 있다. 한마디로 지금은 소셜네트워크 비즈니스의 시대다.

소셜네트워크 비즈니스는 소셜네트워크 서비스를 제공하거나 기존 소셜네트워크 서비스를 활용해 영리를 추구하는 모든 비즈니스 활동을 말한다. 소셜네트워크에 친숙해진 사람들에게 새로운 소셜네트워크 서비스를 소개하기도 하고, 기존 소셜네트워크 플랫폼 안에서 새로운 비즈니스를 개척하기도 한다. 소셜네트워크 서비스의 API에 연결해 사용자 아이디, 사회관계망, 소통 도구들을 기존 비즈니스에 이식하기도 하고, 소셜네트워크 비즈니스를 돕는 B2B 서비스를 제공하기도 한다.

개념이 광범위한 만큼 구현 형태 또한 매우 다양한데, 크게 본다면 소셜네트워크 서비스와 소셜네트워크 파생 비즈니스로 구분해 볼 수 있다.

소셜네트워크 서비스

요즘 나오는 네트워크 서비스들은 모두 소셜네트워크 서비스라고 말한다. 과연 무엇이 다르길래 ‘소셜’이라는 수식어를 붙이는 것일까.

소셜네트워크 서비스는 이미 일상의 일부가 되었지만 그것을 한마디로 정의하기란 쉽지 않다. 단지 인맥 관리리고 치부하기에는 서비스 용도와 종류가 너무나 다양하다. 관련하여 연상되는 이미지들 또한 너무나 복합적이다.

▲소셜네트워크 이미지 태그 클라우드(출처 : 플리커 cc by daniel_iversen)

소셜네트워크 서비스를 정의하기 위해서는 먼저 기존 네트워크 서비스의 차이점을 알아야 한다. 기존 네트워크 서비스에는 없고 소셜네트워크 서비스에만 있는 고유한 특징이 무엇인지 떠올려보자. 그것은 아마도 다음 4가지로 압축될 수 있을 것이다.

• 사용자 프로필 : 기존 네트워크 서비스에서 사용자에 대해 알 수 있는 정보는 아이디나 닉네임, 잘해야 실명 정도에 그친다. 사용자가 사실상 익명에 가깝다. 하지만, 소셜네트워크 서비스 사용자들은 구체적인 개인 정보를 담고 있는 프로필을 공유한다. 소셜네트워크의 신뢰라는 속성은 바로 이러한 프로필에서 기인한다.
• 공개된 네트워킹 활동 : 소셜네트워크 서비스는 인맥과 인맥 사이의 소통 활동까지도 공개한다. 공개된 인맥은 소셜네트워크 사용자들이 인맥을 넓혀나갈 수 있는 길잡이 역할을 하며, 인맥 사이의 소통은 사용자의 페르소나를 사회적 문맥 안에서 파악할 수 있게 해 준다.
• 뉴스피드 : 기존 네트워크 서비스에서는 누군가의 상태 업데이트를 확인하기 위해서는 그 사람의 홈페이지를 방문해야만 한다. 하지만 소셜네트워크 서비스는 인맥으로 연결돼 있으면 자신의 상태 업데이트가 인맥들에게 뉴스피드 형태로 자동으로 전달된다. 소셜네트워크 서비스를 역사상 가장 빠른 미디어라고 부르는 것은 바로 이 때문이다. 소셜네트워크 서비스의 원조라고 불리는 싸이월드도 과거엔 일촌의 업데이트를 확인하려면 일촌 미니홈피를 방문해야만 했다.
• 리퍼블리싱 : 기존 네트워크 서비스에서는 인맥의 상태 업데이트를 다시 공유하려면 그것을 복사해서 붙여넣거나 가공해야만 했다. 하지만 소셜네트워크 서비스는 버튼만 누르면 된다. 소셜네트워크 이전까지의 정보 유통은 생산과 소비 두 개의 축 중심이었는데, 이러한 재배포 기능으로 인해 정보의 연결이라는 새로운 축이 더해졌다. ‘소셜스트림’이라는 끊임없는 정보의 흐름은 그 결과물이다.

이 4가지 특성을 종합해 보면 소셜네트워크 서비스를 정의해 볼 수 있다. 소셜네트워크 서비스는 구체화된 프로필로 존재하는 사용자들이 공개적으로 서로 인맥을 맺고, 인맥의 업데이트를 실시간으로 확인하며, 그것을 다시 다른 사람들과 공유하는 서비스다.

소셜네트워크 서비스의 비즈니스 모델

이러한 소셜네트워크 서비스는 광고, 유료 서비스, 외부 비즈니스에 부과하는 플랫폼 사용료를 비즈니스 모델로 가진다.

• 광고 : 소셜네트워크 서비스는 일반적인 광고 상품 외에도 자기만의 고유한 상품인 소셜광고를 제공한다. 소셜광고는 사용자들의 프로필과 사회적 문맥을 바탕으로 광고 타깃을 선별할 수 있기 때문에 역사상 가장 정확한 광고로 평가되고 있다.
• 유료 서비스 : 링크드인은 주로 비즈니스 파트너나 구인을 하기 위해 이용한다. 그런데 링크드인 사용자들은 프로필 정보를 부분적으로만 공개하고 있는 경우가 많다. 그 때문에 링크드인은 비공개 프로필 정보까지도 열람할 수 있는 유료 서비스를 제공한다.
• 플랫폼 사용료 : 페이스북은 자신을 플랫폼으로 게임 서비스를 제공하는 소셜게임 업체들에게 페이스북의 가상 화폐를 결제 수단으로 사용하게 하면서, 환전 수수료 명목으로 플랫폼 사용료를 징수한다. 트위터도 소셜분석 업체들에게 트위터 데이터베이스 사용료를 부과하고 있다.

소셜네트워크 서비스의 비즈니스 매력

이러한 비즈니스 모델은 언뜻 봐서는 새롭지 않다. 그런데도 페이스북, 링크드인, 트위터 같은 소셜네트워크 서비스 업체들의 기업 가치가 천문학적인 수준에 이르는 이유는 무엇일까. 그것은 아마도 별도의 마케팅 활동 없이도 자가 증식이 되는 소셜네트워크의 속성과 사용자 개개인의 높은 수익성 때문일 것이다.

• 바이럴 루프 : 소셜네트워크 서비스는 보통 사용자가 생기면 자동으로 새로운 사용자가 추가되는 바이럴 루프를 가진다. 페이스북에 회원 가입을 하면 사용하고 있는 이메일 주소록을 불러와 친구를 찾아보라고 한다. 만약 주소록에 페이스북을 사용하고 있지 않은 사람이 있다면 그 사람을 페이스북으로 초대하게 만든다.
• 네트워크 효과 : 소셜네트워크 서비스의 네트워크 효과는 인맥과 콘텐츠 두 가지에 걸쳐 이중적으로 발생한다. 소셜네트워크 서비스는 기본적으로 인맥 관리를 위해 사용한다. 따라서 사용자가 많은 페이스북과 트위터 등에 더 많은 사람들이 몰려들게 된다. 게다가 이들 서비스에는 콘텐츠도 쌓인다. 인맥 관리라는 목적성이 콘텐츠를 공유하게 만드는 인센티브로 작용하기 때문이다. 소셜네트워크 서비스에서 인맥을 넓히고 유지하려면 도움될 만한 콘텐츠를 계속해서 공유해야 한다. 그 결과 페이스북과 트위터 등에 수집되는 텍스트, 사진, 동영상은 개별 콘텐츠 장르를 전문으로 하는 서비스보다 많다. 이제는 콘텐츠 자체가 이들 서비스를 이용하는 목적이 되기도 한다.
• 플랫폼 : 소셜네트워크는 모든 서비스를 자체적으로 개발하지 않는다. 사용자만 충분하다면 서드파티 개발사들이 자발적으로 추가 기능과 서비스를 만들어낸다. 비용을 들이지 않고도 서비스의 다양성을 늘려나갈 수 있는 셈이다. 물론, API 공개는 필수다. 플랫폼을 소유하고 있는 만큼, 상도의를 신경 쓰지 않는다면 서드파티에 API 사용료를 부과할 수도 있고, 서드파티가 담당하는 기능과 서비스를 자체 서비스로 돌려버릴 수도 있다.
• 사용자 충성도 : 검색엔진 서비스는 마음에 들지 않으면 다른 서비스로 갈아탈 수 있지만 소셜네트워크 서비스에서 그러기란 쉽지 않다. 서비스를 바꾸면 처음부터 다시 인맥을 쌓아야 한다. 따라서 소셜네트워크 사용자의 수익성은 평생 고객 가치로 평가될 수 있다.

이처럼 한 번 자리잡은 소셜네트워크 서비스는 바이럴 루프와 네트워크 효과로 이용자가 계속해서 자연 증가하게 된다. 써드파티 개발자들은 서비스는 다양성을 더해주고 네트워크 효과는 더욱 강화된다. 한 번 들어온 사용자가 이탈할 가능성도 낮다. 얼마나 매력적인 비즈니스인가.

틈새 소셜네트워크 서비스의 기회

하지만 소셜네트워크 서비스는 승자 독식의 세계다. 인맥 관계도 한정된 자원인 만큼, 서로 경쟁해야만 한다. 게다가 네트워크 효과로 인해 새로운 서비스가 진입할 여지마저 없어 보인다. 기존 플레이어만 풍요로워질 뿐이다.

그렇다면 소셜네트워크 비즈니스 생태계에서 소셜네트워크 서비스에는 기회가 없단 말인가.

그렇진 않다. 어떤 시장이든 틈새가 존재한다. 지금 시장을 지배하고 있는 것은 범용 소셜네트워크 서비스다. 시장이 성숙하면 더 전문적인 서비스들로 세분화되기 마련이다. 현재 링크드인 주도의 비즈니스 범용 소셜네트워크 시장은 직업군에 따라 한창 세분화가 진행 중이다.

사람이 몰리는 곳에 더 많은 사람이 몰리게 만드는 밴드왜건 효과 또한 그에 대한 반작용으로 남들과는 다른 특별한 것을 원하는 수요를 만들어낸다. ‘스놉 효과’다. 시장 주도적인 소셜네트워크 서비스들과 정반대의 포지셔닝을 취하는 서비스들이 자리잡을 수 있는 것은 바로 그러한 이유 때문이다. 비공개 트위터인 야머, 친구 수가 100명으로 제한된 페이스북 유사 서비스 패스, 정보를 흘려 보내는 것보다는 고정시켜주는 소셜 큐레이션 서비스 핀터레스트가 그 예다.

모바일 또한 틈새 소셜네트워크 서비스가 자리잡을 수 있는 기회가 된다. 스마트폰이 소셜네트워크 성장에 기폭제 역할을 했다지만, 현재 시장을 주도하고 있는 소셜네트워크 서비스들이 모바일에 뿌리를 둔 것은 아니다. 이들 서비스들은 웹 기반으로 출발해 모바일을 수용했다. 현재 새롭게 주목받고 있는 소셜네트워크 서비스들을 보면, 아예 모바일에서 출발했다는 공통점을 보여준다. 패스, 핀터레스트, 페이스북이 인수하면서 화제가 되었던 인스타그램 모두 모바일 이용 환경에 최적화돼 있다.

▲핀터레스트 UI. 레고 블럭처럼 되어 있는 포스트들이 웹, 모바일 등 사용환경에 따라 자유럽게 재구성된다.

소셜네트워크 서비스 사용자들이 정보를 소비하고 공유하는 습관이 변화하는 것도 기회다. 관리해야 하는 인맥과 처리해야 하는 정보가 많아질수록 소셜네트워크 사용자들은 더 빠르고 쉬운 방법을 찾게 된다. 핀터레스트가 뜰 수 있었던 이유 중 하나가 순간적으로 정보를 파악할 수 있게 해 주는 시각적인 이용자 화면(UI)이다. 페이스북과 트위터가 뉴스피드에서 시각적인 콘텐츠의 크기를 점점 더 키우는 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있다.

기술의 진화도 틈새 소셜네트워크 서비스의 등장에 한몫하는데, 여기에 대해서는 세 번째 글 ‘소셜네트워크 비즈니스의 미래’에서 자세히 다룬다.

다음 글에서는 이러한 소셜네트워크 서비스가 파생시킨 비즈니스들에 대해 알아보도록 하겠다.